前言

为帮助医美的商家及达人可以在平台合规经营，深化理解并遵守平台规则，有效改善宣传内容合规性，本文针对医美宣传行为进行解读。

• 「直播管理规范」：围绕直播规范进行讲解，帮助商家避免因不经意的违规行为被断播。
• 「宣传内容要求」：介绍医美直播间常见违规宣传用语，帮助商家有效避坑。
• 「违规场景解析」：针对医美直播典型违规场景进行案例解读，帮助商家更好地理解。
• 「限制发布商品/信息」：介绍平台限制发布的医美类商品/信息。

一、直播管理规范

二、直播&短视频宣传内容要求

1、医美宣传信息不得出现下列情形和内容：

• 违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”、“懒惰”、“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”、“勤奋”、“成功”等积极评价因素做不当关联；
• 夸大实际效果、对诊疗的安全性/功效做保证性承诺，包括不限于以下敏感词汇：

100%有效、安全、无毒、无副作用、无恢复期、无依赖、彻底康复等

一盒见效、一次（一针）见效、立马见效、立刻见效、三天见效、三天即愈、痊愈、根治、无效退款等

0（零）差评、0（零）失误、0（零）风险、0（零）事故等

一步到位、一劳永逸、一生受益、一次成型等

永久、永不反弹、绝不反弹、杜绝反弹、拒绝反弹等

无痕、无创：手术有创口的项目不能有无痕、无创描述

明示或暗示含有一种或多种“天然”成分

• 使用绝对性用语等广告禁用词进行宣传，包括不限于以下情形：

“最”及相关词语：如最高级、最具、最先进、最好、最高档、最低、最低价、最便宜、最流行、最受欢迎、最时尚、最符合、最舒适、最先进、最新科技等词语

“一”及相关词语：如全国第一、全网第一、同行第一、世界第一、亚洲第一、欧美第一、NO.1、TOP.1、销量第一等词语

“级/极”及相关词语：全球级、顶级、顶级工艺、顶级享受、极佳、宇宙级、世界级、极品、终极、极致等词语

无法考证的词语：如绝无仅有、不可比拟、无可比拟、前无古人、无人可比、稀世珍宝、史无前例、万能、永久、无敌等词语

虚假限时词语：今日特惠、明天涨价，仅限今天、明日涨价、仅此一天、只有今天等词语

• 利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的，包括不限于以下情形：

利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明

利用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明

利用广告代言人（包括所谓的“推荐官”“体验官”）为医疗美容做推荐、证明

利用有关医疗机构的人物专访、专题报道

利用卫生技术人员、医生、医学教育科研机构及人员的名义、形象作证明

• 宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目（关于可执行的手术等级，参考《医疗美容项目分级管理目录》）
• 涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物；
• 展示患者医美手术前后面部状态对比图；
• 与其他医疗机构比较；
• 贬低其他生产经营者的商品或者服务；
• 使用虚假的，无法标明出处的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语、获得奖项等引证内容；
• 未经肖像权人同意，不得以发表、复制、发行、出租、展览等方式使用或者公开肖像权人的肖像；
• 妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚

2、认证医生营销要求

• 直播间不得宣传推广医疗服务产品，如诊疗服务、医疗器械、医疗美容等；
• 认证医生账号不要在直播/短视频中宣传、推荐母乳代用品；
• 不得穿白大褂、手术服等医护服装进行直播带货，以免误导用户；
• 直播带货过程中不要借助直播间环境、道具，口播表明或暗示医生身份；
• 直播中不得进行用药指导，给出用药建议；
• 直播中不得开具药方；
• 直播中不得引导加微信、打电话、等包含个人联系方式的导流行为；

三、违规场景解析

01 效果承诺保证

【违规场景】主播在直播间宣传“咱们这个XX医美手术绝对安全，一周见效”

【案例分析】主播对手术效果进行承诺保证，违反了【发布虚假宣传信息】中关于“对商品功效进行效果承诺保证”的规则要求。

【建议】医学美容产品不得宣传安全有效、安全保障、见效快、无损伤、终生永不反弹、永久脱掉烦恼、智能安全、方便美观、轻松无痛、效果持久等对医疗功效、安全性的断言和保证。

02 利用医生形象进行营销

【违规场景】主播在直播间穿着“白大褂”推广“医美产品”

【案例分析】主播通过穿着“白大褂”，以医生形象/名义进行商品宣传，违反了【不正当营销】中关于“不得利用医生或者专业人士进行营销”的规则要求。

【建议】直播间不可以穿白大褂进行商品宣传，并引导用户下单购买商品。

03  利用患者名义进行营销

【违规场景】主播声称自己曾是患者，通过XX医美手术获得了良好的治疗效果

【案例分析】主播通过“患者形象”进行推广营销，违反了【不正当营销】中关于“不得利用患者的名义或形象作推荐、证明”的规则要求。

【建议】平台禁止任何以行业协会、患者、广告代言人的名义或形象，直接或间接宣传医美产品/服务的行为。

04 引导容貌焦虑宣传商品

【违规场景】主播在直播间宣传“家人们不考虑让自己变美吗，没有一点容貌焦虑吗？”

【案例分析】主播在直播间引导容貌焦虑，违反了【不正当营销】中关于“不得制造容貌焦虑，将容貌不佳与负面评价因素做不当关联”的规则要求。

【建议】在直播中严禁以引导容貌焦虑的方式进行医学美容商品/服务的宣传推广。

四、平台限制发布的医美类商品/信息

瘦脸针、瘦肩针、瘦腿针、溶脂针、除皱针、冭（tai）活泡泡针、吸脂（吸脂、面部吸脂、全身吸脂、单部位吸脂、腿吸脂、腰腹吸脂）、填充（胶原蛋白填充、脂肪填充、玻尿酸填充、嗨体熊猫针填充、泪沟填充）、筋膜悬吊、切双眼皮、开眼角、隆鼻、隆胸、祛眼袋、狐臭、注射玻尿酸等